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B站到底“騙了誰”

發布時間:2020-07-09 21:09:18訪問人數:作者:今標網絡

Bilibili(下稱“B站”)是近半年來熱度最高的互聯網公司之一,在最重要的幾個時間節點,這家公司都奉獻了教科書級別的營銷表現,持續置自己于公眾視野。

拋開這些,站在純商業角度,B站是否依然值得被反復討論和關注?在虎嗅Pro看來,答案是肯定的,原因如下:

 

1、B站董事長陳睿曾表態增速還不夠快,說明其用戶規?;蛉杂性鲩L空間。B站MAU(月活)在2019年Q2首次破億,2020年Q1則漲至1.7億,增速高達70%。眼下的B站,有點類似于2017年的快手,或是2018年5月~2019年5月的抖音,三者的共同點是破圈后出現高速增長,但B站破圈時的用戶基數更大??焓?、抖音首度破圈的MAU表現分別為6000萬(2016年6月)和7000萬(2018年3月)。

 

2、B站是目前國內規模最大的社區型視頻應用。除了不在同一量級的A站,B站在該領域暫時沒有同類競品。而與傳統垂直類圖文型社區產品相比,B站在社區氛圍、用戶增長、商業化的平衡上做得更好(不算百度貼吧,豆瓣、知乎、虎撲、天涯的MAU都停留在百萬~千萬量級)。

 

3、B站、抖音、快手所代表的新型流量平臺,正在通過視頻這一內容載體,重塑內容背后個人乃至機構的生產方式,并在前端重新連接彼此。視頻不再單純做為娛樂型產品,而是向基建型產品過渡的典型案例是中國政法大學教授羅翔在B站的走紅。羅翔的講授與傳統授課無差,但是內容背后的傳遞邏輯、交互路徑都在改變(如下圖)。

 

 

 

4、得年輕人得天下,B站可能是國內年輕用戶純度最高的幾個平臺之一。兩年前,B站產品經理金渡江分享過一張關于“入站用戶數量和年齡變化”的走勢圖(如下),可以發現B站的用戶增長,建立在新增用戶注冊年齡越來越小的趨勢之上。

 

 

 

這和其它平臺用戶增長隨之帶動平均年齡增長的趨勢正好相反(2017年,抖音24歲以下用戶的占比是85%,今天已不足40%),說明B站對年輕用戶具備天然吸引力。盡管該趨勢隨著B站用戶大幅增長而在曲線末尾出現衰減,但是按照QUEST MOBILE在今年2月份對B站直播用戶的年齡統計,B站24歲以下直播用戶的占比仍然多達80%,該數字要明顯高于快手和抖音。

 

那么長期來看,一個充滿生機、“天時地利人和”皆占的B站最終會進化成何種狀態?

 

中期來看,與抖音快手西瓜、“優愛騰”陣營乃至Youtube相比,B站的核心競爭力究竟是什么?

 

短期來看,用戶規模越來越大的B站是否真像外界說的那樣在撕掉二次元標簽?

 

弄清這些問題前,我們得先從B站為何不賺錢這件事上說起。

 

#本文為B站產品及商業模型解析上篇0.8萬字),全文約1.5萬字,于2020年6月4日刊發在虎嗅Pro會員-深案例,即刻加入虎嗅Pro會員,解鎖更多與短視頻應用有關的案例解析#

 

B站虧損,和“優愛騰”虧損,是兩回事

 

B站和長視頻平臺一樣在虧損,地球人都知道。但B站虧損和長視頻平臺虧損絕對是兩回事,下面將以“優愛騰”中月活最高的愛奇藝(5.5億)為例,通過對比這兩者在2020年Q1的收支異同來解釋個中緣由:

 

在成本結構上,愛奇藝Q1營收成本為79億元,其中內容成本(購買各類影視劇綜藝)59億元,占整體成本的75%。

 

在收入結構上,愛奇藝Q1營收76億元,會員服務業務收入為46億元,占整體營收的60%。15億元的在線廣告收入是愛奇藝的第二大收入來源,占整體營收的20%。

 

對成本結構和收入結構稍加分析可以發現,愛奇藝59億元總內容成本中有77%的部分可以通過向用戶收費來打平(46億元會員服務業務),剩余23%恰好能被15億元的在線廣告收入填補(實際占內容成本的25%)。

 

看上去,愛奇藝“很著急”把購買內容的成本從用戶身上快速收回。這不難理解,畢竟內容購買是愛奇藝吸引用戶的第一手段,但這筆開支十分巨大,幾乎不能通過其它變現手段填補(比如內容分銷)。所以對愛奇藝而言,內容購買既是主要增長手段,也是主要盈利手段。

 

這套模型決定了后續產品設計和用戶體驗。站在愛奇藝這邊,它需要不停推出包括黃金VIP會員、FUN會員、星鉆VIP在內的各路會員頭銜,引導用戶付費以解鎖新內容。愛奇藝也決定了哪類用戶有免于廣告騷擾的權力——前提是用戶購買這種權力。但對用戶而言,花了錢卻無法解鎖全部內容,或者到處出現的貼片廣告都可能是惹惱他們的導火索。

 

與愛奇藝不同在于,B站的收入結構與成本結構正好錯開,這家公司在內容上投入重金吸引用戶,卻不太指望用戶為此買單。

 

先看成本結構,B站Q1中有8.8億元被用于創作者收入分成中,這項支出占17億元總營收成本的52%。除此之外,6億元營銷費是第二大成本來源,整體占比達35%。

 

然而在收入結構上,B站Q1的23億元營收卻主要由另外兩部分構成——11.5億元的移動游戲收入,和7.9億元的直播及增值業務收入,兩者占比分別為50%及34%。

 

所謂“創作者收入分成”,是指官方在2018年1月公布的“創作激勵計劃”——粉絲量超過1000或者累計播放量達到10萬的視頻創作者(UP主)即可加入該計劃,然后憑借視頻播放量獲得收入(1K播放量≈3元)。UP主是幫助B站吸引/留住用戶的核心資源,補貼該群體與在營銷費用上加碼的意圖是一樣的,保障B站的用戶增長。

 

對于如何賺用戶錢這件事上,B站的做法是把選擇權交給用戶:無論是移動游戲、直播打賞、大會員還是“充電計劃”(向UP主打賞),均屬用戶自發行為。手游可以不下載,下載了也可以不充錢;直播打賞和充電打賞不必多說,全憑個人意愿;大會員(B站用戶付費服務)功能則相當“雞肋”,由于B站80%的內容由UGC/PUGC組成,非會員用戶的使用體驗基本不受影響(如果不發彈幕和評論,你甚至不用注冊賬號)。

 

B站的商業模型呈漏斗狀,導入口非常寬,負責用戶增長,導出口非常窄,用于盈利。導入口與導出口在吞吐量上的巨大差距,可以讓B站在不傷害用戶體驗的前提下,慢慢培養深度/核心用戶的付費需求。

 

我們可以看到這套模型對產品設計的影響,比如2017年B站在首頁上線推薦功能,并逐步將推薦頁面置于最重要的位置。視頻推薦機制對于用戶活躍時長和增長都有直接幫助,相當于導入口;相較于貼片廣告,信息流廣告對用戶體驗的傷害可以降至最低,這是導出口。B站的廣告收入只占整體收入結構的10%,符合漏斗模型。

 

反觀以愛奇藝為首的“優愛騰”陣營,他們的商業模型近乎管道狀,出入口大小基本一致。用戶與其說在購買服務,不如說在直接購買內容,愛奇藝們只承擔了播放器功能,當用戶對自己的購買預期主要是內容而不是播放器時,由播放器插入的任何廣告引起用戶反感幾乎是必然事件。

 

在對賺錢的饑渴程度上,愛奇藝們要明顯高于B站,因為他們沒得選擇。反倒是B站可以像絕大多數互聯網公司一樣,先搭產品吸引用戶,再慢慢思考賺錢的問題。

 

事實上,B站也的確是這么做的。以2018年上市為分界線,2018年之前的B站著力于完善產品功能與業務布局,到了2016年首頁上線直播功能后(非此前的生放送),B站的產品框架基本成型。這時候,B站的策略便逐步轉化為用戶增長,B站管理團隊已經不止一次在電話會議上強調這點。對華爾街而言,高質量的用戶增長,比快速取得盈利更加重要,這也是B站百億美金市值的由來(截至6月4日,市值高于MAU5.5億且盈利的微博,與MAU5.5億的愛奇藝基本持平)。

 

“二次元”必然是B站的核心競爭力

 

過去一年間,B站用戶規模的快速增長引發了一類觀點,那就是B站正撕掉小眾(二次元)標簽,變成年輕人的泛娛樂社區,而B站高管在公開場合對該觀點的類似表達更是加深了外界的這一印象。

 

這種觀點有其合理性,卻只看到了表層。當然,如果B站高管這么說大概率是出于口徑一致對外的公司紀律,“年輕人的泛娛樂社區”、“最受年輕人歡迎的應用”、“年輕人文化聚集地”……這些概念總比東方project、偽娘、二次元之流更讓美國投資人信服。一言蔽之,市值管理,真信你就“上當”了。

 

話雖如此,我們還是先看看該觀點的合理性都有哪些吧:

 

1,B站的用戶年齡確實非常年輕,即便和競爭對手比起來年齡優勢依然明顯(具體可回看文章開篇的相關數據索引,此處不再贅述)。

 

2,生活方式、泛娛樂、游戲三大板塊已經超越Anime內容成為B站播放量前三高的內容類型,下圖是B站財報對現有五大類型內容的統計,Anime內容播放量僅排名第四。

 

 

 

事實上,從UP主@花兒不哭對2010~2018年期間所有B站熱門游戲視頻投稿收藏變化情況的統計,也能發現同樣問題,那就是Anime類型的游戲視頻內容總量已經沒有競技類游戲視頻內容總量多了,具體如下圖所示:

 

 

 

 

(注:東方project是對一款包含了大量二次元文化的同人游戲的統稱)

 

3, 過去一年間,B站大幅度降低了用戶注冊門檻,并在今年推出了用戶拉新功能(有一定門檻)。這讓外界認為B站不再以吸納二次元文化受眾為首要增長目的。

 

綜上所述,外界產生了一種B站正在撕掉小眾文化,擁抱大眾文化的感覺。但正如虎嗅Pro提示的,這種感覺是一種錯覺,其中最明顯也是最易被忽視的一點正是:二次元文化在今天根本不是小眾文化,是徹頭徹尾的大眾文化。

 

先來看看二次元文化的群眾基礎究竟有多少:根據伽馬數據發布的《2018年二次元移動游戲市場報告》,國內泛二次元用戶已經達到2.9億人,核心用戶達1億人。事實上,這還是虎嗅Pro找到的對二次元人群測算報告中比較保守的,認為泛二次元用戶超過3億、接近4億的報告絕不止一份。二次元文化對大眾文化的滲透早已持續多年,看看四周,有多少網絡段子、語言交流、行為方式甚至新聞標題是通過二次元文化演變而來的?

 

 

(演員徐嬌就是一名二次元文化資深愛好者 圖片來源:視覺中國)

 

這樣一個群體,撐起了多大的市場容量?根據智研咨詢在《2017-2022年中國二次元行業市場深度調研及投資前景分析報告》的判斷,他們認為國內二次元市場容量在2016年已經突破1000億元,正向5000億元大關沖刺,有望于2022年實現。人們通常用“萬億規?!眮砼袛嘁粋€賽道是否足夠大到稱得上“風口”,顯然二次元市場就是這種級別風口的潛在備選。

 

任何研究報告都會指出這一點——二次元市場是一個與游戲和動漫高度相關的產業,上述報告就認為,二次元市場中超過70%的構成部分由動漫(54.9%)和游戲(16.2%)構成。

 

等等,還記得我們在上文中對B站營收結構的分析嗎?移動游戲和直播及增值服務(主要是大會員)正是B站最重要的營收來源,如果把時間線拉長,這個答案會更加明顯。

 

 

(來源:國盛證券)

 

無論是代理還是自研,B站賴以盈利的游戲均為二次元題材;B站的增值服務主要由大會員和會員購業務構成,在需要購買大會員才能觀看到的內容中,各類動畫番劇的地位至今無可動搖。會員購的主要商品則基本由二次元手辦、周邊構成;至于直播——看了下面這張圖你就懂了:

 

 

 

B站直播頁面+主播穿搭為二次元風格 注:大航海、艦長、提督稱呼出自“ACG三大邪教”之一的《艦隊Collection》)

 

沒錯,二次元內核正是B站相較于抖音快手、“優愛騰”、虎牙斗魚最大的差異化賣點。相應的,B站也是國內二次元用戶純度最高的視頻應用。B站管理層不可能不清楚這點,如果押上B站的身家性命,與上述競爭對手在非二次元內容領域開戰,下場恐怕九死一生。

 

B站的漏斗形增長模型,并非像外界所想,是放棄了自己的差異化優勢,發展泛娛樂內容和吸納年輕用戶。B站的真正思路,是通過吸納年輕用戶,再逐步完成從年輕用戶向二次元用戶的轉化。

 

哪怕你和本文作者一樣從來沒在B站看過任何動漫作品,你的推薦欄里也一樣會時不時彈出動漫內容的推薦(如下圖),這就是用戶轉化的典型思路之一。

 

 

 

需要指出的是,盡管“直播及增值服務”是B站營收的重頭戲之一,但直播對于二次元用戶而言并非十分必要的功能。直播的戰略意義在于提升用戶粘性,直播+泛娛樂視頻內容的組合,是B站當下漏斗增長模型中導入口+過濾部分的重要組成。它們并不服務于B站的核心用戶群體,而是專注于整體的用戶增長和用戶粘性,幫助B站吸引用戶,并留住用戶。

 

那么,在此之后對新用戶的轉化速度是不是越快越好呢?答案未必如此。由于B站擁有極強的社區屬性,一旦新用戶對原生社區文化了解不深,且涌入速度過快,勢必會引起新老核心用戶群體的矛盾。從歷史經驗來看,這種矛盾對社區型產品的破壞幾乎是致命的,老用戶覺得“變味了”,新用戶覺得“不被尊重”,最終一哄而散,平臺多年的付出功虧一簣。

 

因此站在這個角度,B站應該在用戶增長的同時,盡量減少新老用戶產生交集(陳睿提過這點),同時還要適當控制新用戶轉化成核心用戶的頻率。

 

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B站的最終形態是什么?

 

中期來看,二次元文化和二次元用戶是B站的核心競爭力。那長期來看,B站要這么多二次元用戶干什么?

 

這就不得不回到“B站最終要成為XX公司”的命題上來說了。眾所周知,人稱“睿帝”的B站董事長陳睿曾對“B站要成為什么”這一命題給出過答案,結果由于和大眾判斷(成為中國YouTube)相左,陳睿的答案被一部分人當成了B站管理層畫給華爾街投資人看的一張大餅。

 

陳睿當時是這么說的:

 

“B站最終會是一家文化品牌公司,就像迪士尼最早是一家漫畫或電影公司,但最終它是一家文化品牌公司(來源:晚點LatePost)。

 

撇開B站,先看看陳睿對迪士尼的判斷對不對。迪士尼由華特·迪士尼和洛伊·O·迪士尼兄弟倆人創辦,并在創辦第五年制作了影史上第一部有聲動畫片《汽船威利號》,米老鼠是這部動畫片的主角。

 

可以說,創辦之初的迪士尼的確只是一家動畫公司(或者工作室)。但在今天,如果你是對傳媒文娛領域有所了解的投資者,就該知道這家市值高達2000億美金的巨頭,本質上是一家娛樂公司。迪士尼旗下有數個頂級電影/動畫發行品牌,和遍布全球的迪士尼游樂場。

 

娛樂公司和動畫/電影公司的區別在哪,就是娛樂公司不僅擁有動畫/電影公司所擁有的IP和內容,還擁有愿意為這些IP、內容買單的消費者。2018年,迪士尼在美國票房收入中所占比例超過26%,在所有你能想到的高票房電影背后,基本都站著迪士尼。人們會用“迪士尼出品”來作為某部作品的衡量標準,因此陳睿對迪士尼作為一個文化品牌公司的理解是靠譜的。

 

B站能成為一家文化品牌公司嗎?注意,不是說B站能不能成為迪士尼,是說B站有沒有可能向著迪士尼那種娛樂公司的方向進化?

 

起碼在前文我們對B站商業模型的剖析中,B站正在有意識地培養作為一家娛樂公司所需要的消費人群。或許陳睿真正想要的賺錢方式是這樣:擁有一個個受市場歡迎的IP,然后把這些IP裝進不同的內容或是商品里,最后賣給消費者。

 

當然在該鏈條上,B站目前只擁有了處在最后環節的消費者(數量還不夠多)。而即便在這部分群體中,也鮮有人通過B站自己出品的內容或IP被吸引而來。

 

假設B站在國內視頻領域的份額進一步提升,那是否存在B站手握用戶量優勢,向源頭端進軍并進化成一家文化品牌公司的可能性呢?理論上是存在的。

 

在此參考誕生于日本的彈幕動畫網站鼻祖Niconico(譯為“呵呵”,下稱N站)。這家網站在2006年一經推出便大獲成功,其網絡數據傳輸量在次年上升至全日本的8.3%。

 

2010~2014年,手握大量動畫觀眾資源的N站不可謂不風光,各類作品、節目版權巨頭慕名而來,爭著把鈔票塞進前者口袋以換取合作,其中就包括日本著名游戲公司任天堂。這一幕也不禁令人想起不久前日本另一電子巨頭索尼對B站的投資。

 

不過有些遺憾的是,N站并沒有成為一個視頻網站逆襲成為文化品牌的完美案例,反倒在2015年被旗下擁有50多家子公司,手握大量游戲動畫IP版權,幾乎壟斷了日本輕小說領域的老牌娛樂集團角川(現象級動畫電影《你的名字》就出自角川之手)一舉拿下,N站從此成了角川生態中的一環。

 

在角川最新公布的財務報告中(2018年Q2~2020年Q1),N站貢獻了集團整體利潤的34%,神奇的是,這一切居然是建立在相當差勁的用戶體驗與角川對N站長期不夠重視之上。即便如此,N站在日本本土網絡應用市場上,依然占據一席之地(如下圖)。

 

 

(左圖:市場滲透率;右圖:直播滲透率)

 

收購N站是角川集團數字化轉型的一次嘗試,但這個以出版業務為核心的傳統娛樂巨頭,缺乏將數字化轉型貫徹到底的決心。角川用于N站的投資不僅遠小于油管、奈飛這些流媒體巨頭,也比不上百億美金市值的B站。

 

而回到N站本身,因為缺乏對用戶體驗的關注,以及小富即安的戰略規劃,使得其用戶增長始終局限于二次元人群之中。N站迄今為止播放量最大的內容依然是動畫。

 

N站10多年的運營中,這家動畫網站有一半時間以上處在盈利狀態。但N站的盈利并不能作為判斷其轉型成功的證明,反倒是憑借如此“吊兒郎當”的發展姿態在日本換得相對不俗市場份額的結果更令人扼腕,如果N站像B站甚至油管一般更具野心,從角川集團收獲的關注更多(比如獨立出去單獨發展),那N站的故事是否就是另一個走向也未嘗可知。

 

總的來說,N站故事的前半段依然證明了B站轉型的可行性,即手握觀眾資源的動畫網站有意愿,也有能力向內容上游發展。而在故事的后半段,角川對N站的處理能帶給B站的啟示起碼有如下幾點:

 

1,要永遠重視用戶體驗和技術發展。事實上這幾乎是所有使用N站服務的人的第一反應——那就是N站的使用體驗實在太差了(比如非會員要接受全損畫質),N站孱弱的技術能力顯然難逃其咎;

 

2, 要讓IP、內容、受眾三方完全聯動起來。這是角川集團最嚴重的失誤之一,那就是其核心出版社業務嚴重缺乏與N站的協同,導致N站逐漸淪為角川集團旗下娛樂內容的播放器。如果B站想要成為一家文化品牌公司,就一定要懂得從用戶端反向定制內容的道理;

 

3,不要滿足于小富即安。對于N站來說,無論是被收購前,還是被收購后,安于現狀的表現都是一致的。多年來,N站的主要盈利手段正是廣告(還包括貼片廣告),當然這與管理層長期不重視用戶體驗有關。但最關鍵的是,N站背后的母公司多玩國一直缺乏通過開發游戲來打造強力IP的決心,管理層似乎更喜歡通過“niconico超會議”、“niconico町會議”這類線下活動為用戶提供增值服務。這種策略作為提升用戶粘性的補充手段是可行的,但作為公司戰略方向明顯有些小家子氣。

 

4,別著急賺錢,要勇于邁出舒適區。與第三點類似,說的是N站管理層公開表示滿足于差異化競爭,對做大做強毫無興趣后所招致的業界批評。

 

不知道B站是否看到了N站的前車之鑒,但前者在當下的一系列做法顯然在避免自己重蹈N站覆轍。比如對維護用戶體驗的如履薄冰、對廣告發布的忌憚、以及我們在上文中提到的通過漏斗模型加速B站吸納新用戶的力度。

 

與此同時,B站也在為之后轉型文化品牌公司積極準備。2017年3月,B站上線國創區板塊,內容涵蓋國產動畫、國產漫畫、相關資訊以及漫談評論,但由于B站對該領域投資力度一般,以及國內頂級動漫IP基本被騰訊占據,依靠國產動畫內容突圍在中短期來看并不現實。

 

因此,打造IP的重任就落到了游戲這一環節。從歷史經驗來看,由現象級游戲改編漫畫、動畫、電影的案例不在少數,說明游戲與另外幾種內容形態的轉換是可行的。與此同時,相較于國內其它二次元游戲開發平臺,B站的優勢在于對二次元用戶的理解更為深刻,畢竟B站的用戶數量擺在那,加之豐富的二次元手游代理經驗,勢必為B站自研游戲提供一定信心。

 

不僅如此,在去年的ChinaJoy 2019上,B站還一口氣公布了五款獨立游戲,其中兩款則與索尼Playstation合作開發,未來不排除有登錄Playstation主機的可能性。不過,和國創動畫一樣,也不要太過指望B站自研游戲能在短期內快速崛起。現階段,B站在游戲上的主要優勢仍集中在渠道與宣發能力上(對應成本結構中的營銷費用)。

 

在可預見的未來,B站絕不會一下子就變成陳??谥械奈幕放乒?,但通過對B站營收/成本結構的管中窺豹,結合B站的運營策略,不難發現這家公司的真正航向。而在陳睿夢想成真之前,若B站的營收/成本結構不發生翻天覆地的變化,也就不必輕言B站是否已經變質。

 

文章來源:虎嗅Pro會員 公眾號

注:本文內容均源自對網絡信息的抓取梳理,我們已力求報告內容的客觀、公正,但文中采用的報道、分析和資訊僅供參考,不構成任何建議。

 


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