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頭條“黑”企鵝是危機公關的角力

發布時間:2020-07-13 15:33:14訪問人數:作者:今標網絡

 

 

 

 

頭條“黑”企鵝是危機公關的角力

 

最近這幾天的熱搜,都被企鵝和老干媽承包了,被戲稱為“逗鵝冤”。

 

但在短短5天時間,從6月29日,民事裁定書掛網,到今天(7月3日),劇情可謂一天一個反轉,持續刷屏。

 

不僅當事人給自己加戲,當然還有順勢踹一腳的,“逗鵝冤”的刷屏級流量和關注度,一邊吸引了很多品牌來蹭流量,另一邊更在醞釀新一輪的“頭騰大戰”。

吃了幾天瓜之后,從公關的角度做個簡單剖析,共設計了4個話題:

1、騰訊為何要選擇在B站做危機公關?

2、騰訊公關打造的“憨”人設奏效嗎?

3、老干媽的危機公關做得比騰訊好嗎?

4、頭條為啥要在企鵝傷口上撒老干媽?

1、騰訊為何選在B站做危機公關?

實際上,騰訊一開始并沒有選擇小破站。

南山法院的裁定書掛網,騰訊凍結老干媽1600萬的資產,用于償還未支付廣告費,這本質是一個法律糾紛。媒體關注之后,騰訊給傳統媒體回復,解釋為何凍結,都是公關的常規操作。

第一個逆轉的出現,才令騰訊改變了公關策略,那就是貴州公安的一份通報,在此前,雖然老干媽否認曾經購買過騰訊的任何廣告,但畢竟有法院的裁定書。

 

貴州公安的這份通報,直接給出一個結論:有3人偽造公章,冒充老干媽,以投放廣告之名,倒賣網絡游戲裝備。結論:3人已經被刑事拘留。

不僅一個民事糾紛案變成了刑事案,最關鍵的是,當地警方的通報還有一個作用,就是幫老干媽解了“輿情之圍”,哦,原來,老干媽還是那個老干媽,率真自我,不是欠錢不還的“老賴媽”。

大部分網友表示很懵逼,當然就包括騰訊,一定覺得自己很委屈,被白“嫖“了,于是有了B站的那張“中午的辣椒醬突然不香了”的配圖。

 

騰訊公關這么做的策略是:

它一定對貴州當地公安這個通報有想法,但不能明說,通過這種暗示來進行反擊,也可以博取網友的同情。

至于為什么會選擇B站做危機公關?至少有3點原因:

1、賣萌和自嘲更適合B站的調性?!氨硶粦稹绷⑵饋淼娘L格,騰訊公關越來越順手。

2、B站比較適合非正式對外溝通。你公安在微博通告,我騰訊在B站吐槽。

3、騰訊是B站的股東,阿里是微博的股東,頭條控制頭條,地盤比較清晰。

但企業在B站做賣萌自黑式或者討好求饒式的危機公關,會不會是一個大趨勢和套路呢?

下次再探討這個問題,至少釘釘成功過,騰訊這次一開始也不錯,有點當年微博藍軍教頭的風范,一堆藍V蓋樓蹭熱度,但持續加熱,有點過度,在向不可控的方向跑。

2、騰訊公關打造的“憨”人設奏效嗎?

本來這個小標題是:

騰訊公關為什么要給自己打造“憨”人設?

劇情反轉之后,騰訊被貼上了一個不太好的標簽,叫做“南山必勝客”,大致就是在南山法院打官司基本總能贏的意思。

本來,地方政府對當地企業的“保護主義”,是騰訊公關打算用來“對付”老干媽的“炮彈”,萬萬沒想到,自己先“中彈”了,連主體都沒搞清楚,就能打贏官司,這后臺得多硬。

當然,不排除有人帶節奏。

其實,這鍋真不是騰訊公關背的,而是法務和銷售部門,你們怎么簽的合同?怎么報的案?行為確實也有“憨傻”之意,索性順水推舟,既然公安說有人騙我鵝,那就公開承認自己被騙了唄,起碼可以遮蓋“南山必勝客”的霸道印象。

 

 

所以,我們看到,騰訊公關連夜制作了B站小視頻,還把濱海大廈騰訊食堂ps成老干媽專用。這個時候,為了扭轉“南山必勝客”的霸道印象,騰訊公關就要盡量出圈了,所以,同時啟用了微博渠道。

 

承認自己“憨”,也繼續符合之前賣萌求饒的風格,博取更多同情,因此,這個人設打造是奏效的,尤其是在危機公關中,企業不管是對抗競爭對手還是個人,都需要避免過于強勢的對外表達,因為現在的網友根本不buy。

就當所有人都夸贊騰訊公關再次扭轉之時,另一場危機在醞釀。

3、老干媽的危機公關做得比騰訊好嗎?

你夸了半天騰訊公關了,那么,這次正面PK,到底誰做得更好?從目前的情況來看,排除凍結資金的損失,如果沒有事實層面的再反轉,老干媽略勝一籌。理由是:

危機公關的核心目的不是反轉,而是把傷害降到最低。

從老干媽的每一次發聲或回應來看,短平快,直接命中關鍵問題,不賣萌,不暗示,一切的目的就是降低其企業價值觀層面的負面影響,即欺騙。

而騰訊呢,當然可能也是因為有諸多對手登場的原因,賣萌賣得越乖,事情越吵越大,廣告銷售的流程問題,法務的“強權”問題,都一一暴露出來,每次都想反轉,但新瓜又來,不夠直接。

 

 

騰訊公關應該迅速冷卻此事,不應該再賣萌了。你越希望通過賣萌裝“憨”,把事件往法律之外的方向去扯,就和扯皮筋一樣,你扯越遠,彈回來越疼。

 

賣萌的“背水一戰”確實經典,但它的基礎是一篇有硬傷的文章,而當時騰訊的股價連續創新高,賣萌是表面,本質是業績說話。

在此役中,騰訊應該拿出足夠有力的證據,證明自己的冤,而不能總在食堂菜譜上做文章,這時候,法務和銷售要提供“彈藥”。

至于淘寶直播和蘇寧京東這些電商平臺各種花樣買老干媽,尤其是老干媽上線大客戶專屬辣椒醬,都是在蹭這個事的熱度,不能代表老干媽品牌方的態度,老干媽剛剛也說了,此行為不代表企業。品牌可以萌一些,但不能惡俗,這點底線老干媽守得挺好。

4、頭條為啥要在企鵝傷口上撒老干媽?

除了百度否認、阿里踩一腳并推廣自己的網絡公章業務之外,此事介入最深的就是頭條。

 

 

頭騰大戰從2018年開戰,雖然不像3Q大戰那樣一場就淋漓盡致,但雙方一直在陸陸續續交鋒,互有勝負。

頭條公關就抓住了上文說的、騰訊希望遮蓋的“南山必勝客”的霸道形象,以頭條高管的個人微頭條為輿論陣地,連續進行攻擊,而騰訊公關高管迅速在微博跟進回應。

 

 

頭條公關為啥要在一直在企鵝的傷口上撒老干媽呢?

道理比較簡單,這事炒得越熱,騰訊越高調,暴露的問題就越多,留給競爭對手攻擊的點就越多或者越清晰。頭條顯然一直在等這樣的機會,好不容易抓住了一個,怎么能輕易放過呢。

從目前的火力來看,頭條越來越猛,抓著一點不放,不惜拉上落馬高官。

 

截至發稿,騰訊還沒有公開回應此事。

當然,此事的關鍵,還有一方的發聲更重要,那就是政府。

由于這件民事經濟糾紛變成了刑事案件,政府和司法機構對此案的表態尤為重要,南山和貴州均公開回應媒體時都表示已經在進一步了解和調查,但到底是什么一個結論,可能關系著這場公關戰的最終走勢。

最后,回到標題的終極一問:頭騰大蘸老干媽,哪家公關是真憨?顯然,都不憨。

 

你覺得誰是最大贏家呢?哪家公關做得更好呢?

文章來源:萬能的大叔 界面

注:本文內容均源自對網絡信息的抓取梳理,我們已力求報告內容的客觀、公正,但文中采用的報道、分析和資訊僅供參考,不構成任何建議。

 


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