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SEM最全知識整理

發布時間:2020-07-02 21:33:06訪問人數:作者:今標網絡

PART 01

關鍵詞基礎知識

搜索引擎營銷是通過關鍵詞精準定位目標客戶人群,理解關鍵詞基礎知識是做好SEM工作的條件之一,基礎知識就是基本功,基本功不扎實,SEM賬戶難出效果。一些畫家寥寥數筆就可以把人物畫的栩栩如生,看似簡單,但是我們普通人就是畫不出來,是因為畫家有非常扎實的基本功。說回到 SEM ,我理解的跟關鍵詞相關的基礎知識有:

1、關鍵詞搜索意圖

2、熱門關鍵詞和長尾關鍵詞

3、SEM賬戶關鍵詞分類方法

4、利用參數跟蹤關鍵詞效果

5、用百度統計跟蹤關鍵詞效果

6、認識關鍵詞轉化過程

1、關鍵詞的搜索意圖

1.1 洞察搜索意圖

搜索都帶有目的,不同的人目的不一樣,這點十分重要,不能只看關鍵詞本身。關鍵詞“數據分析”搜索結果如下,有很多企業購買了這個關鍵詞。

 

上圖只是一個搜索結果,我觀察了一段時間,對部分投放的企業進行了簡單統計如下:

 

不同產品的企業都購買了這個關鍵詞,說明搜索這個關鍵詞的人群多樣、搜索目的也不一樣。舉例子,100個人中,可能有3個是要找培訓機構,2個是找用戶行為分析工具,2個是要找BI分析工具,1個是找可視化工具,剩下的很多人可能只是隨便看看。

再對比看另外一個關鍵詞:bi數據分析工具

 

搜索結果中都是做BI分析系統的廠家,關鍵詞意圖和廠家產品高度相關,“BI數據分析工具”是典型的產品型關鍵詞,與關鍵詞“數據分析”相比,“BI數據分析工具”更容易識別搜索者的意圖。

洞察關鍵詞的意圖非常不容易,即使如“bi數據分析工具”這樣跟產品高度相關的關鍵詞,還要看搜索行為背后的人。

比如:

我寫這篇文章搜索“bi數據分析工具”,不是找產品,只是為文章找素材。企業內部競價人員搜索“bi數據分析工具”,是為了查看自己和對手排名信息。企業市場部人員搜索“bi數據分析工具”,是為了看行業信息,了解對手宣傳動態。做投資的人搜索“bi數據分析工具”,是找BI企業相關信息。媒體人搜索“bi數據分析工具”,是為了找素材寫文章。以上都不是BI產品的目標人群,由此可見,搜索“bi數據分析工具”的人并不全是要購買產品,有購買產品需求的人還是少數,所以關鍵詞的轉化率都很小,500個點擊,能轉化出10個注冊表單,10個注冊要是轉出3個有效線索,說明效果已經可以了(不同行業標準不同)。

可以按如下數值計算:

點擊單價按4元算,500個點擊總共花費2000元,

線索成本:2000元/3個線索=666.66元/個。

點擊轉注冊率:10/500 = 2%

注冊轉有效線索率:3/10 = 30%

“數據分析”這類詞因為搜索的人群多種多樣,轉化率會比“BI數據分析工具”低更多。選擇關鍵詞的時候,就要特別區分關鍵詞意圖,跟產品高度相關的作為重點核心關鍵詞,跟產品相關低的詞作為輔助。

1.2 關鍵詞按搜索目的分類

在《搜索引擎營銷》([美] 莫蘭Moran )這本書中,作者按搜索目的把關鍵詞分為三種類型,分別為:導航型、交易型、信息型

導航型關鍵詞

用戶知道自己想要訪問的網站,只是用戶不記得或懶得輸入網址,通過搜索實現快捷訪問。品牌詞屬于典型的導航型關鍵詞,知名品牌類關鍵詞搜索量都比較大,每天能從搜索引擎獲取大量的流量,品牌詞流量天然就是最優質的流量,品牌的轉化是最好的。

 

以上是大廠品牌詞的百度指數,很少有企業品牌詞百度指數能達到1000以上,在SEM賬戶中,一定要購買品牌類關鍵詞,并保持第一位置。如果對手購買了你的品牌詞,并且排名比你高,品牌詞流量就會被對手搶走不少。

記得一位老板說:“我最開心的事情是公司有客戶,最不開心的事情是公司沒客戶,最最最不開心的事情是客戶跑去找對手了”。

如下圖:搜索“特斯拉”,排名前四的都不是特斯拉,都是對手的競價廣告。第五位才是特斯拉。

 

百度為什么不把特斯拉放第一?為什么允許買競爭對手品牌詞。一個解釋是百度收錄你的網站也是需要付出成本的,其他解釋自己腦補吧。反正這事一直有爭議,時不時冒出個新聞。

跟品牌詞對應的是競爭對手品牌詞,在SEM賬戶中,歸類為競品類關鍵詞。競品類關鍵詞流量不大,轉化率低于平均值。

交易型關鍵詞

有購買產品和服務等需求的詞屬于交易型關鍵詞。如:關鍵詞“附近開鎖公司”。對于 To b 業務來說,如:BI數據分析工具、云服務器、視頻會議系統、文檔協作工具、OA系統、CRM、數據集成工具、數據治理工具等關鍵詞,這些關鍵詞有明顯的特征,關鍵詞帶“系統”、“工具”等等,在SEM賬戶中,這些詞歸類為產品類關鍵詞。

 

 

信息型關鍵詞

信息型關鍵詞的典型特征是搜索人群只是獲取信息,不會再產生購買等行為。比如:“今日限號”,“明天天氣”。

對于BI廠家來說,數據分析只是產品其中的一個功能,“數據分析”這個詞雖然能成單,但是成單率偏低,交易屬性偏弱,我把“數據分析”按信息型關鍵詞看待,在SEM賬戶中,歸類為功能類關鍵詞。投放這類關鍵詞的時候就應該特別小心,不能出高價。

2、關鍵詞轉化流程

SEM全流程如下:

展現 → 點擊 → 注冊(或填寫表單) → 有效線索 → 成交

SEM營銷過程涉及到3個重要轉化環節:

環節1:點擊轉注冊,稱為點擊轉注冊率(簡稱注冊率)。

環節2:注冊轉有效線索,稱為注冊轉有效率(簡稱有效線索率)。

環節3:有效線索轉成交,稱為有效轉成交率(簡稱成交率)。

根據實際經驗總結,可以得出以下結論:

1)不同詞類型轉化率不同,品牌類詞轉化率最高,轉化率由高到低依次為:

品牌類詞 > 產品類詞 > 功能類詞/競品類詞

在所有品牌詞中,也有轉化率高低之分,那么轉化率最高的品牌詞會有什么特征呢?可以把品牌詞單獨列出來排序后觀察數據,會發現品牌+產品的關鍵詞是轉化率最好的,對于阿里云來說,轉化率最好的詞應該是“阿里云服務器”。

也有轉化率為 0 的品牌詞,比如“阿里云面試"、“阿里云招聘"、“阿里云待遇"就不能放到阿里云賬戶進行投放。一些競價人員增加關鍵詞的時候,沒有仔細審核,把所有跟品牌相關的詞都放到了賬戶里,這里要特別留意。

購買競品詞的時候有個小技巧,除了購買對手純品牌詞外,還要重點購買品牌+產品的關鍵詞,因為這些詞目的性更強。

2)轉化好的關鍵詞,轉化全流程的每個環節轉化率都好。

品牌詞類詞,注冊率比其他類詞高,有效率也比其他類詞高,成交率也同樣高。用銷售跑客戶做類比,對公司品牌、對產品、對銷售人員認可度高的客戶,能很快約上見面,見面后也相對容易談成合作,簽合同后的付錢環節也順利。

3)轉化差的關鍵詞,轉化全流程的每個環節轉化率都差。

舉例子:

BI廠家投放關鍵詞“數據分析”,注冊率、有效線索率、成交率都會比較低。

所以,一定要關注最終的成交轉化,不要只看注冊成本和有效成本。但是因為 To B 成單周期長,有效線索量絕對值也少,能來有效線索就覺得很不錯了,所以追溯起來比較費勁。

4)有效線索率:20%-30%

100個注冊中,大概只有20-30個能轉成有效線索,有的可能會更少,每家公司的數據不太一樣,根據觀察,30%以上的有效率算是非常高的了。

3、熱門關鍵詞和長尾關鍵詞

根據關鍵詞流量多少,把可以把關鍵詞分為熱門詞和長尾詞。

長尾概念

2004年美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出了長尾理論,克里斯·安德森喜歡從數字中發現趨勢,他發現一家音樂網站歌曲搜索量走勢分布圖呈現出長尾的形態,頭部熱門歌曲搜索量很大,非熱門歌曲搜索量雖然很小,但是因為曲目非常之多,圖片顯示為拖著長長的尾巴,非熱門歌曲的搜索量之和甚至超過了熱門歌曲。

 

圖片來源于網絡

按流量排序后,流量頭部的是熱門詞,流量尾部處在長長尾巴位置的關鍵詞是長尾詞。SEM賬戶中,熱門詞和長尾詞都要有,才能保證盡可能多的獲取流量。

關鍵詞舉例

“視頻會議系統“是熱門詞,百度指數3000+;“高清視頻會議系統哪家好”是長尾詞,百度指數2+。

因為熱門詞轉化率高而且流量大,商家之間的競爭非常激烈,使得價格高漲;長尾詞競爭相對小一些,價格沒有熱門詞高。但是搜索引擎已經發展快20年了,所有類型的關鍵詞基本都是充分競爭狀態,現在基本沒有便宜的關鍵詞了。

“視頻會議系統”相關的長尾詞有很多:好的視頻會議系統、穩定的視頻會議系統、遠程視頻會議系統、高清視頻會議系統,這些長尾詞雖然單個詞搜索量比較小,但是詞數量多,總的流量還可以。意思相同的變種詞是不勝枚舉的,可以設置匹配方式,盡可能多匹配變種詞。

投放長尾關鍵詞

我對長尾關鍵詞是認識是:長尾關鍵詞是普通的關鍵詞的一個自然的變種(口語化變種),自然變種的關鍵詞可以作為正常詞放入賬戶投放。

賬戶管理人員為了增加關鍵詞,會拼裝組合出來很多非自然的關鍵詞。經過我們長期的對不同賬戶的觀察,發現拼裝詞效果很差,正常人不會搜索拼裝詞,不知道這些流量是怎么來的,也許只有百度知道,我嚴重懷疑,關鍵詞組合拼裝工具就是一個誤導,誤導大家多增加關鍵詞,多消費。

4、利用參數跟蹤關鍵詞效果

1)設置關鍵詞跟蹤參數

有很多方法可以跟蹤關鍵詞投放效果,下面介紹一種比較簡單直觀的方法,該方法的好處是所見即所得??梢越o每個關鍵詞的著陸頁面增加跟蹤標識,解析標識就可以提取百度投放計劃、單元、關鍵詞信息。

舉例子:

原頁面:http://www.xx.com

 

加競價標識后(百度編輯器可以批量添加參數和編碼):

http://www.xx.com/?source=baidu&plan=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90&unit=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90-%E5%B7%A5%E5%85%B7&keyword=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7&device=pc

百度編輯器批量加參數

 

 

以上URL有五個參數分別對應

來源:source

計劃:plan

單元:unit

關鍵詞:keyword

設備:device

注:用source表示來源渠道,用device表示設備。

追蹤URL中的參數推薦盡量用百度的參數,不建議用google傳統的參數,不方便、不直觀。

googl參數:

計劃:utm_medium

單元:utm_campaign

關鍵詞:utm_term

2)UrlDecode解碼

獲取每個參數的值,并且把 plan、unit、keyword 中的值解碼為中文。

http://www.xx.com/?source=baidu&plan=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90&unit=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90-%E5%B7%A5%E5%85%B7&keyword=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7&device=pc

以上UrlDecode解碼之后

http://www.abc.com/?source=baidu&plan=數據分析&unit=數據分析-工具&keyword=數據分析工具&device=pc

3)參數入庫

當客戶通過以上URL訪問網站并注冊后,把對應的參數入庫。

 

4)增加搜索詞

下表跟上一個表相比,增加了“搜索詞”這個字段。

 

搜索詞實現方法(SEM廣告鏈接才能使用該方法獲取搜索詞,該方法對SEO無效)

 

點擊鼠標右鍵,復制后的地址如下:

http://www.baidu.com/baidu.php?url=a00000KEJeCxDFezE-...&word=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7%E5%8C%85%E6%8B%AC%E5%93%AA%E4%BA%9B&ck=7665.21.103.277.78.654.183.359&shh=www.baidu.com&sht=baidu&us=.49668.3.0.5.2181.0.0

UrlEncode解碼后

(在線解碼 http://www.jsons.cn/urlencode/)

word=%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%86%E6%9E%90%E5%B7%A5%E5%85%B7%E5%8C%85%E6%8B%AC%E5%93%AA%E4%BA%9B

word=數據分析工具包括哪些

 

總結:

通過以上設置,就可以實現下表效果:

 

5、用百度統計跟蹤效果

用上面的方法,可以跟蹤到關鍵詞投放的結果(注冊量、有效線索量),如果需要跟蹤投放的過程,比如,網站來了多少訪客?用多少訪客到達了注冊頁面?到達注冊頁面的訪客中有多少訪客提交了表單?用百度統計就能實現過程的跟蹤。

按以下三步,實現過程跟蹤

第一步:全站安裝百度統計代碼

第二步:設置網頁轉化,把注冊頁面設置為頁面轉化,當訪客通過SEM來到注冊頁面,便記為一次頁面轉化。

第三步:設置事件轉化,把注冊提交按鈕設置為注冊成功,當訪客通過SEM提交注冊后,便記為一次事件轉化。

如果以上設置正確,用百度統計就能跟蹤到 SEM 投放的全過程。

在百度統計 > 轉化分析 > 轉化概況中可以設置頁面轉化和事件轉化。

 

總結:

通過以上設置,就可以實現下表效果:

 

上圖數據中:

頁面轉化為25,表示通過SEM來到網站的訪客中,有25個到達了注冊頁面(表單提交頁面);

事件轉化為6,表示25個到達注冊頁面的訪客中,有6個點擊了注冊按鈕,實際注冊量為5(事件轉化和注冊量有一定的誤差)。

PART 02

組建To B百度搜索賬戶

1、賬戶結構普遍存在的問題

我接手的客戶,一個普遍問題是賬戶搭建的比較粗糙,賬戶里面可能只有少數計劃,各種類型關鍵詞混雜在一個計劃中投放。當然,粗糙只是表象,核心原因是沒有認識到產品的流量來源,不清楚流量來源分類。

舉例子:某客戶百度賬戶

 

我們接手之后優化后的賬戶結構。

 

2、精細化搭建賬戶的方法

關鍵詞分類按如下方法優化(搭建)賬戶結構。

第一:按品牌類、產品類、產品功能類、競品類、行業定投類等大的詞類型,分開組建計劃。

第二:每一個計劃下面,還需要按小的詞類型,分開組建單元。

第三:計劃和單元命名規范有序,有利于數據統計。

這里只展示了很少一部分,主要用來舉例說明優化思路,實際優化后的賬戶比上面表格顯示的復雜很多很多,而且隨著對流量和對產品有新的認知,賬戶結構還會繼續再進行調整。如果產品功能多而且復雜,那就需要2-3周時間甚至長達2個月時間,邊理解產品邊優化賬戶。

只有理解產品才能做出完整的關鍵詞賬戶結構。To B 產品都是專家系統,一個沒有使用過 BI 系統的競價人員是很難理解 BI 產品的功能,因此也很難精準把握應該投放哪些關鍵詞。

3、賬戶結構再細化

3.1 增加看排名的核心關鍵詞計劃。

跟產品高度相關的熱門關鍵詞流量大,競爭比較激烈,需要單獨看排名、看效果。所以在以上結構的基礎上,我們再增加精確詞計劃。精確詞計劃里面的關鍵詞數量非常少,可能就幾個關鍵詞,但是流量大,花費多,帶來的效果也會很不錯。

 

3.2 特殊詞處理

有些關鍵詞有流量,有注冊,但是最終的轉化可能不太好,需要單獨組建計劃看效果。

舉例子:免費的數據分析工具、免費的BI工具、免費的視頻會議系統,這些關鍵詞都包含“免費”。免費詞的客戶付費意向很低,增加單獨詞計劃管控這部分詞流量。

新計劃如下:

 

然后還要進行一個非常重要的否詞動作,其他計劃必須把“免費”否掉,讓免費的關鍵詞只走免費計劃。這樣才能控制好免費詞的流量。

優化后的賬戶結構

wps33.png

備注:實際 BI 系統的 SEM 賬戶比上面復雜很多很多,這里僅用來說明搭建思路。

總結:

以上結構有幾個好處:

第一:方便了解產品相關的關鍵詞類型和流量構成,可以對流量進行分類統計和調整,重點投放能帶來注冊、有效線索和成單的關鍵詞。

第二:方便價格調整、寫創意等等。一個To B賬戶通常都有幾千上萬甚至更多的關鍵詞,管理每個關鍵詞的出價是個極其復雜的工作,如果按照上面講到的方法分類細致搭建賬戶結構,就可以通過管理單元出價代替關鍵詞出價(精確詞出價例外)。創意也是同理,一個計劃寫一個類型的創意就行。

第三:方便新增加關鍵詞,維護賬戶的過程中,會不定期新增加關鍵詞,如果賬戶結構非常規整,加詞的時候就不需要再頻繁的新建立計劃和單元,直接把新詞發到現有結構中就行,這樣既保證了加詞高效,又保證的賬戶結構的穩定。

舉例子:

比如關鍵詞:“數據可視化工具哪家好”,根據上面優化后的賬戶結構,可以很輕松的定位到這個關鍵詞應該放入:[計劃]產品-數據可視化->[單元]數據可視化-工具(好的)

4、賬戶上線前準備

4.1 設置關鍵詞匹配方式

精確詞計劃里面的關鍵詞設置為精確匹配并出高價看排名,其他計劃里面的關鍵詞短語匹配。

 wps34.png

百度等公司每一次升級匹配方式,給大家的預期是匹配到的關鍵詞質量會好起來,實際的情況是每一次都更差了。

舉例子:以下關鍵詞短語匹配

“數據治理“匹配到“沙漠治理”

“在線辦公工具“匹配到“工具車”

以上匹配到的搜索詞已經是完完全全不相關的了。我們專業的競價人員碰到這個問題都頭大,關鍵詞匹配過來的流量越來越泛,有時泛到根本無法否詞,索性把詞改成精確匹配。我預估,百度每次匹配方式升級都會讓企業獲客成本增加10-20%,讓賬戶管理難度升級。

4.2 添加跟蹤參數

按第一章,第4節方法,在百度編輯器中批量給關鍵詞設置追蹤URL

4.3 關鍵詞出價

關鍵詞出價估算

如何給關鍵詞出價?為什么有的關鍵詞值10元,有點關鍵詞只值1元?先看一下下面的公式。

注冊成本 = 總投入 / 總注冊量 = (點擊量 * 點擊單價) / (點擊量 * 點擊轉注冊率)

公式可以簡化為:

注冊成本 = 點擊單價 / 點擊轉注冊率

點擊單價 = 注冊成本 * 點擊轉注冊率

舉例子:

如果注冊成本目標為200元,關鍵詞“數據分析”和“BI數據分析工具”出價預估

 wps35.png

如果再考慮有效線索和簽單環節后面兩個,“數據分析”總的轉化率肯定是低于“BI數據分析工具”,所以,“數據分析”的出價應該更低價格。

競爭激烈的行業,價格一般都比較高,行業大詞的出價基本都30以上了。在競爭不激烈的行業,發現一個"殘酷"的事實,如果有巨頭也投放了關鍵詞廣告,那價格不一般低不了,行業大詞也得30元往上,如果巨頭沒有投廣告,那6-7元就能排第一了。

我手中的客戶分布在不同的行業,經常碰到行業大佬網易,只要他參與的 To B 的行業,不管行業競爭是否激烈,關鍵詞價格都很高,鋪天蓋地都是他的廣告(他是大賬戶,百度會把流量傾斜給大賬戶)。大佬不參與競價,估計廣告費少花一半都有相同的效果。

關鍵詞出價管理

精確詞計劃按詞出價

跟產品高度相關的核心詞,流量質量好,競爭非常比較激烈,所以這部分詞都是手動調價競排位搶流量。

普通計劃按單元出價

非精確詞的普通計劃按單元出價,根據詞類型一般出價1-10元,根據后續效果再調整價格。

例如:“數據可視化”計劃,里面的單元“數據可視化”、“數據可視化-工具”、“數據可視化-工具(好的)”、“數據可視化-展示”統一按單元出價6元。如果單元“數據可視化-工具(好的)”效果好,可以把這個單元提價至8-10元。如果單元“數據可視化”效果差,可以把這個單元出價降至6元以下,比如2-4元。

wps36.png

4.4 設置預算

賬戶設置總預算,防止費用不受控制。

每個計劃都要根據實際情況設置預算,防止一些效果不好的計劃多花錢。

4.5 投放時間

周一至周五都是正常投放,周六和周日要根據效果而定,我合作的大部分客戶都是周一到周日都正常投放,其中有兩個客戶周六日數據非常奇怪,周六日花費大概是平時的50%左右,也正常來注冊,但很難轉化為有效線索。周六、周日線索轉出率大大低于工作日,觀察了一段時間后,數據一直不見好轉,后來這兩個客戶就暫停了周六日的投放。

4.6 設置投放地域

wps37.png

對于to b 企業,投放地域按重要程度可以分為三個等級

一級投放地域:北京、上海、廣東、浙江

二級投放地域:江蘇、福建、安徽、山東、湖北、湖南、四川、河南、重慶

三級投放地區:其他

一級地域競爭激烈,適當出高價才會有好的排名;三級地域競爭不激烈,不用出高價;為了控制三級地域的消費,一種做法是把所有物料復制一份,出低價單獨投放這些地方,如果計劃數量比較少,推薦這種做法。如果計劃數量比較多,復制物料的方法會增加管理難度??梢圆捎梅值赜虺鰞r比例的方法。

比如,把天津出價比例調整為0.8,如果關鍵詞出價10元,那么投放天津地區的出價就是10 * 0.8 = 8元。通過這種方法可以控制三級地域花費。同樣也可以為北京地區出價比例調整為1.2,如下圖所示。

wps38.png

4.7 否詞

全賬戶否詞

完全不相關的詞,全賬戶否定,如果賬戶中積累了很多否詞,可以直接采用,否則只能根據搜索詞報告慢慢積累否詞。

按計劃否詞

當需要分開管理某類型流量的時候,可以采用部分部分計劃否詞的方法。

舉例1:第二章 3.3 節中提到的免費的例子,客戶付費意向很低,不能跟其他詞混在一起。增加單獨計劃管控這部分詞流量,控制消費,其他計劃全部短否“免費”,起到控制流量質量的效果。

wps39.png

舉例2:“BI數據分析工具”短語匹配出價12元。

wps40.png

當客戶搜索“python 數據分析”時,會觸發“BI數據分析工具”,“python 數據分析”這個詞只值1元,這種情況就是典型的低價詞觸發高價詞導致浪費??梢园选癇I數據分析工具“所在的計劃短否“python”,這樣就能避免低價詞觸發高價詞。如果“python 數據分析”是能帶來有效線索的關鍵詞,可以采用“免費”類詞的方法單獨建立計劃。

PART 03

賬戶運營

1、制定總目標

總目標:有效線索量和有效線索成本。

目標分解:

客戶根據有效線索考核我們,我們自己內部會先定注冊量目標(根據經驗會有20%-30%的注冊轉成有效線索),把預算和和注冊量分解到每日。再把預算分配到詞類型。

計劃月度預算舉例:

wps41.png 

計劃月度預算分詞類匯總如下:

wps42.png 

如上圖(以上數據僅作為舉例子),將近一半多的的預算花在核心詞上面,確保投放方向正確。

2、賬戶運營

2.1 通過搜索詞報告監控流量質量

下圖所示:搜索“下載工具”,出現了BI廠家的廣告?!跋螺d工具”屬于熱詞,預估每天浪費大幾十元,要特別注意屏蔽這類詞。當然這并非全是競價人員管理問題,因為匹配越來越泛,真是防不勝防。每天檢查搜索詞,及時否詞才能避免浪費。有些關鍵詞不適合放開匹配,可以直接改為精確匹配。

wps43.png 

2.2 通過關鍵詞效果表發現優質詞

發現優質詞

意大利經濟學家巴萊多發現了二八法則。他認為,在任何一組東西中,最重要的只占其中一小部分,約20%,其余80%盡管是多數,卻是次要的。我們管理的賬戶,經過統計發現前20%的關鍵詞基本能帶來60%以上的線索量。

經過觀察發現,很多賬戶消費前 TOP 40 的關鍵詞帶來了50%+以上的線索量。所以看重點詞能事半功倍??梢赃x取一段時間關鍵詞效果數據,按有效線索量降序如下表。

1:【有效線索量 TOP 20 關鍵詞 】

wps44.png

上表解讀:

1)編號7、9、14的關鍵詞,有效線索成本明顯低于其他詞,接下來再查看這些詞的點擊率,如果點擊率低于3%,說明排名4-5位左右,完全可以給這些詞放心提價,通過提升排位來擴充優質流量,因為有效線索成本低,所以提價空間大,提升一倍的出價都是可以的。

2)除了給這些詞提價之外,同類型的關鍵詞都可以提價觀察效果。做好操作記錄,以便回看效果。如果這些關鍵詞數量少,可以新加詞同類型關鍵詞。

2.3 通過點擊率判斷核心關鍵詞排名

1【有效線索量 TOP 20 關鍵詞】 表中排名靠前的詞都是優質的關鍵詞,競爭都比較激烈,需要跟盯排名,如果手動搜索看排名,會比較耗時耗力,可以查看關鍵詞歷史點擊率預估排名。

如下圖所示,提升單價時,點擊率明顯提升。我們用一個BI系統實現了關鍵詞和圖表聯動,這樣可以快速查看 TOP 20 關鍵詞點擊率變化,跟蹤排名。

2:【單價和點擊率表 】

wps45.png 

可以把TOP 20 的詞都看一遍,如果點擊率3%以下,排名還是有上升空間,但是這些詞本身競爭比較激烈,出價已經很高了,提價應該量力而行。

2.4 通過關鍵詞效果表發現低效和無效詞。

可以選取一段時間關鍵詞效果數據,按消費量降序如下表。

3:【消費 TOP 20 關鍵詞 】

wps46.png 

上表解讀:

1)編號11和18關鍵詞,花了很多錢沒有效果,這樣的關鍵詞可以直接從賬戶中刪除并全賬戶否詞,編號11只有2個注冊,刪除之前先檢查關鍵詞著陸頁面是否能正常打開。

2)編號6和15關鍵詞,線索有效率大大低于平均值。這兩個關鍵詞跟“數據分析”類似,預估后期轉化也不會好。

為了方便整體看無效詞,可以為無效詞量身定制一表。點擊量150+,0注冊的關鍵詞可以刪除。

4:【無效詞表】

wps47.png

如果單元和計劃比較多,用同樣的方法,可以列出無效單元表、無效計劃表,快速找出無效單元和計劃。

如果你的產品是面向技術人員的,那肯定會涉及到很多帶了技術名稱的關鍵詞,比如:關鍵詞包含了python、php、java、c++、c#、js等等非常多的詞。我們服務的某賬戶,賬戶中歷史積累了大量的技術類詞,為了查清效果,我們把所有的技術名稱詞都排查了一遍,看半年以來的消費和有效線索。發現絕大部分詞只消費不注冊,還有少部分詞產生了注冊,但是有效線索極少,于是我們只保留了能來有效線索的詞,其他詞都刪掉了

wps48.png 

另外一個不同行業的賬戶,技術詞效果不錯,我們為技術詞單獨組建了計劃進行投放看效果。

wps49.png

2.5 通過計劃效果表看投放方向和總體效果

5:【消費和效果占比表】

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這張表示用來檢查投放結果。如上圖:數據分析詞類型,消費占比22.7%,已經偏離月初5%的投放預算。有效線索占比7.9%,有效線索成本3000是最高的,完成可以控制消費。

上表可以再繼續分解為單元表和關鍵詞表,一層一層往下看效果,利用數據下鉆的方法,能發現很多可以優化的單元的關鍵詞,如下三張圖表。

只看計劃效果表,會隱藏很多真相,

真相1:該計劃里面的單元1注冊成本和有效線索過高。

真相2:單元1里面并不是所有的關鍵詞效果都不好,關鍵詞4和關鍵詞5效果非常不錯。

1:計劃效果表

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2:該計劃里面單元的效果表

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3:單元1里面關鍵詞的效果表

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以上數據下鉆的方法,有點類似于選擇股票,中國股市大盤指數一直橫盤不動,但是不少如茅臺等優質股不斷創歷史新高。最近美股納斯達克指數已經超過疫情之前,是因為大市值的科技股創新高帶動了指數增加,但是看個股票會發現美股很多傳統行業股票受疫情影響也很大。

有點說遠了,回到 SEM 數據分析本身,需要剖析數據勤分析,不要只看總數和平均數,總數和平均數往往會掩蓋了很多真相。

2.6 通過歷史數據對比發現問題

把最近25周(半年)的每個計劃的數據,統計如下表,這個表的好處是能看到每個計劃的歷史數據、最近數據以及當下數據。假如今天是星期三,本周截止周三數據如下表:

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通過上表可以快速比對出效果變化的計劃,以便盡快行動調整效果。關鍵詞也可以做出同樣的報表,但是關鍵詞只合適看TOP10-20。

2.7 投放地域表

根據業務的輻射范圍,選定投放地域之后,要定期查看地域報告消費,確定主要錢都花在了主要的地域。

6:【地區消費占比表】

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再按重點程度匯總地域消費,核心地域花費應占比50%+以上。

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3、運營日常工作

3.1 每天必看搜索詞報告

看搜索詞報告除了可以否詞之外,還可以發現優質搜索詞。

舉例子:某天日常查看搜索詞報告,發現一個搜索詞(SEM賬戶中沒有這個詞)最近幾天有網頁轉化,把這個詞添加到賬戶中,作為一個重要關鍵詞看排名看效果,后來這個詞帶來了不少線索。

3.2 關鍵詞排名跟蹤

經過統計發現20%的關鍵詞能帶來60%+的線索,也就是我們只要看好TOP30-50的關鍵詞排名,基本上能保證一半的線索。剩下的一半的線索實際上也是這些關鍵詞的變種詞帶來的。

兩種看排名的方法:

手動調整出價看排名:比如品牌詞,基本每天要搜索好幾次,查看是否在首位,TOP30-50的精確匹配的核心詞,也可以手動搜索看排名。

通過點擊率看排名:不一定每個精確詞都能有精力看排名,可以看詞的點擊率預估排名。點擊率3%左右,說明排名3-4位,點擊率5%以上,說明大部分是排名第一位。

除了精確詞之外的其它大量的關鍵詞,也可以通過點擊率觀察排名。

3.3 做好賬戶調整記錄

否詞、調價、更換url等,我們都會做好記錄,方便跟蹤調整后的效果變化。

舉例子:按客戶要求更換了某詞類型的著陸頁面,調整之后的連續三天時間,注冊量都減少了很多。有效線索也相應減少,在客戶的要求下又嘗試了2天時間,前后總共一周時間,注冊量下降近30%,換回原來頁面后效果回復。

管理百度賬戶,我們能了解到的外部變化的信息比較少,搜索的人是增加了還是減少了,市場不會告訴我們,我們看到的只是效果變好或者變差。所以做好調整記錄(尤其是重要調整記錄)有助于從變化的數據中找原因。

賬戶運營總結

第一:熟悉產品,把產品關鍵詞落地為條理清晰的賬戶。

第二:投放有重點,核心詞勇于出價競排名,核心詞可以承受高成本。

第三:勤分析,主動發現問題。

第四:多探索每類詞流量的空間。

第五:不定期增加有效詞拓展流量。

第六:減少無效詞消費。

第七:有調整、有記錄、有反饋總。

概況為一句話:精細化運營流量。

PART 04

搭建SEM分析報表

數據量非常小的時候,可以用EXCEL做報表,數據量很大就只能依靠系統了。我們使用了某BI平臺,自己搭建了一套 SEM 報表(為避免廣告嫌疑,隱去名字),包含了本文提到的所有圖表,以及很多可視化趨勢圖表等等,系統所有數據都是每天自動生成,不需要手動再計算數據。

BI系統搭建報表是一項比較專業的事情,需要單獨的文章來介紹整個過程,此處省略1萬字。

搭建報表的過程中,我們也走過彎路,用過一些很酷炫的圖表,和一些復雜的分析方法,最后發現自己都繞暈了。經過不斷的摸索和優化,最后又回到用最簡單的圖表和分析方法解決問題。

還得補充一點,系統不會自動解決運營問題,還得靠人才能出效果。

PART 05

結語

管理了不同行業的很多賬戶,陪伴過客戶一起成長,也有離開的客戶。我發現一個規律,如果不考慮SEM投放水平,行業競爭程度才和客戶需求是兩個核心因素,客戶需求量多而且行業競爭不激烈,處于這種狀態的公司投放效果是最好的。

 

文章來源運營之術 百家號

注:本文內容均源自對網絡信息的抓取梳理,我們已力求報告內容的客觀、公正,但文中采用的報道、分析和資訊僅供參考,不構成任何建議。

 

 


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