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知乎推廣細節

發布時間:2020-07-06 18:26:52訪問人數:作者:今標網絡

知乎本質上和百度知道有點相似,用戶可以圍繞自己所關注的問題為中心去討論、交流和分享,同時每個用戶都帶有自己的專業屬性以便用戶群之間 發現和關注。而且都是提出問題,然后等待或者是邀請用戶來回答問題。如果用戶對這個問題感興趣,那么就可以關注這個問題。比如,有護膚需求的人,一定會在知乎上搜索關于護膚的話題,需求迫切的還會關注這個話題。而且,這些客戶都是相當精準的。等到這個問題一有人回答,就會收到通知,能夠直接閱讀回答的內容。與傳統百科不同的是。知乎更側重問題回答的多樣性、與 答主經歷相關性、故事性。同時知乎整合了日報、鹽選課程等內容,形 成一站式信息共享平臺。

 

 

??人群分布

 

根據百度指數數據統計,知乎用戶44%集中在30、39歲之間,切女性用戶比男性用戶高百分之十三,用戶集中在一、二線城市。

 

??用戶類型

 

用戶主要特征為:有消費能力、有一定的教育基礎、辦公室上班族比重較高:因此主要內容產出和搜索指數在PC端和移動端

??需求熱度

 

用戶目標導向功能主要有:瀏覽回答、回答問題、知乎推薦、知乎排行、鹽選課程、付費內容等。

 

??產品內容

 

知乎產品主要內容及信息機構以文字信息、問答內容、付費學習等為主,圖片及視頻等媒體內容比重較少。

 

??知乎的流量大,曝光率高

 

在社交類軟件的排行中,知乎的排名都很靠前。截止目前,知乎官方宣布用戶數已經突破2.5億,同比增長108%,其問題數超過5000萬,回答數超過1.8億。

 

??用戶權重高

 

大家在百度搜索過就會發現,經常能看到知乎的回答。而且,相對于其他帶有明顯廣告性質的內容,知乎的回答往往更受大家的青睞。

 

??粉絲精準

 

從官方數據得知,知乎的用戶多數畢業于國內985/211高校,主要包括互聯網、金融、高教、法律、醫學、汽車、美妝、IT等行業。粉絲素質高,經濟實力強,有較強的購買力度,且對于產品具有分辨力,對品質的要求極高,但是對價錢的敏感度較小。

 

??搜索功能,內部搜索

發表的內容如果包含有用戶搜索的關鍵詞就可能會進行展示;外部搜索:知乎上的一些回答會排名在百度知道的前面。獲得百度流量的二次曝光。

 

??外部搜索

另外,在微信“搜一搜”里,知乎的小程序“知乎熱榜“會匹配出相應的問答,直接實現微信內曝光引流。

 

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問答

 

問答系統(Question Answering System, QA)是信息檢索系統的一種高級形式。它能用準確、簡潔的自然語言回答用戶用自然語言提出的問題。其研究興起的主要原因是人們對快速、準確地獲取信息的需求。問答系統是目前人工智能和自然語言處理領域中一個倍受關注并具有廣泛發展前景的研究方向。國際上,問答系統的研究方興未艾,許多大的科研院所和著名公司,都積極參與到該領域的研究,中文問答系統需要在現有的中文信息處理技術基礎上,充分研究和利用問答的特性與需求,通過各種方法解決和克服(或暫時回避)以上難點和困難,設計和開發問答系統。知乎用戶相對高階,它是一個偏互聯網的精英社區。因為知乎早期團隊基本都是互聯網圈的,而早期采用的又是推薦實名制,所以知乎初期基本就是一個互聯網交流社區。甚至到后來,由于知乎經常能出現一些精品的TMT分析文章,導致很多內容都被各大科技媒體轉載。雖然現在知乎開放了,而且知乎團隊也在努力將知乎向其他領域拓展,但由于其初期用戶的影響,現在知乎用戶大部分還是互聯網圈的居多。當然,由于用戶基數的擴大,知乎現在的用戶開始向其他行業和領域觸及,比如情感、生活、政治、物理、化學等,甚至大學生群體也開始進軍知乎。知乎用戶的共同特點就是求知欲都很強,而他們又基本都有一技之長。他們來知乎就兩個目的:閱讀答案,輸出答案。

 

話題

    

知乎話題頁,可以分為兩個板塊,一個是"話題動態",一個是"常去話題"。在左側為"話題動態"信息,占到版面大約70%。在這一板塊中,用戶可以對所關注話題下問題(按時間順序呈現)點擊查看,也可以對所關注話題進行"固定""取消關注"操作。在右下方,是"常去話題"版面。在這一版面中,用戶可以了解到所關注話題具體諸如子話題、關注人數和動態等信息準確地講,知乎更像一個論壇:用戶圍繞著某一感興趣的話題進行相關的討論,同時你可以關注和你興趣一致的人。對于概念性的解釋,網絡百科幾乎涵蓋了你所有的疑問;但是對于發散思維的整合,卻是知乎的一大特色。知乎鼓勵在問答過程中進行討論,以拓寬問題的發散性。鼓勵答案的非針對性,鼓勵答案的Wiki可參考性。

 

 

熱榜

 

熱榜在知乎這樣的平臺無疑是一個巨大的流量入口。以前知乎的內容分發機制只是基于你關注的人和話題,根據你的關注來給你推送相關的回答,而熱榜是根據問題的熱度來對站內的內容進行分發。而這些上榜的問題一般都會有數百萬甚至數千萬的熱度。1.熱榜熱度知乎熱榜中的內容熱度值,是根據該條內容近24小時內的瀏覽量、互動量、專業加權、創作時間及在榜時間等維度,綜合計算得出的。這是官方給出的關于熱榜問題熱度的說法,我們根據以上說法可以提煉出以下2個關鍵的信息?!?/span>24小時內。這個是一個前提,就是說只要在24小時之內,一個問題的瀏覽量、互動量以及專業加權滿足條件,即有很大機會上熱榜。●三個關鍵詞。瀏覽量、互動量、專業加權。根據這3個關鍵詞,我們就可以有目的的去做一些帶動問題熱度的操作。比如在初期的時候,多關注一些KOL,他們回答哪些內容你就回答哪些問題,然后通過互贊將答案進行冷啟動,使回答保持在一個相對較好的位置,然后再持續邀請這個領域的KOL回答,為問題增加權重與曝光。這樣操作下來問題的熱度也會逐漸增加,問題登上熱榜的概率也隨之增大。2.熱榜榜單榜單由50條問題組成,根據知乎的說法,30天內沒有上榜記錄的全部站內內容,均有機會登上熱榜。此外根據觀察,熱榜大約2-3小時更新一次,推薦給全站用戶的榜單是統一的,每個知乎用戶看到的熱榜都是一樣的。并且熱榜推薦的都是問題而不是回答,這個問題就是我們上一條中所說的,滿足了一個前提與三個關鍵點的問題。

 

 

如何利用知乎做推廣如果要在知乎上玩營銷,應該怎么玩

我覺得可以有三塊玩法:產品宣傳、危機公關、CEO品牌傳播。產品宣傳其實在上一個問題的回答中已經回答了,也基本是那個思路。通過知乎發酵話題,專業人士公信力背書,產生深度內容,然后二次傳播。危機公關其實要看時機,如果時機好的話,知乎往往能起到關鍵一環的作用。記得去年,肯德基被央視記者曝光,說其冰塊比馬桶水還臟。當時這事影響很大,因為不僅央媒微博基本都出動了,而且當紅明星文章都對此進行了轉載。當天,同樣的內容,轉發過萬的微博都有好幾條。但恰在這時候,知乎幫了肯德基很大一個忙,一位質檢方面的專家用戶在知乎詳細質疑了央視記者的取樣過程,并對“肯德基的冰塊比馬桶水還臟”表示懷疑。這樣,輿論風向由此一轉,大家開始轉發原微博調侃央視記者,此危機由此化解。CEO品牌傳播就很簡單了,就是要你們老大在知乎開個賬號,時不時回答一些問題。當然,這個回答一定要精心設計,很多時候,知乎對于塑造個人品牌形象是很有用的。

 

利用知乎話題爭議性來做營銷推廣知乎上面的很多話題往往都是具有爭議性。正是因為有爭議性,才會引發各種各樣的知識分子在上面吐槽,也許就是因為這個才造就了知乎上面不同的犀利觀點。例如,提問的時候選擇一些類似的有爭議性的話題往往會幫助你把營銷的熱度擴散得更開,例如對自由戀愛和婚姻的抉擇、對相貌問題的觀點、與父母的觀點差異、孩子教育問題等等。

 

利用自身產品信息來做營銷推廣如果你要推廣的產品本身沒有太高的知名度,那么在知乎上提問的時候,只要出現了一個產品的名字就很容易被人發現你是在做營銷。在這種情況下,我們應該有技巧性地進行產品信息的隱藏,而不是讓自己的產品信息很刻意暴露在問題當中。

 

知乎幾乎沒有任何激勵機制,沒有積分、沒有相應的等級提升體系,更沒有任何形式的物質獎勵,但用戶的參與度卻是很高,為什么?因為知乎滿足用戶分享的欲望,同時滿足了個人建立威望的人性需求。知乎抓住了人性中的一個優點:分享。人其實是渴望分享的動物,有件趣事沒有人分享就好比女人穿著件漂亮衣服卻沒有人問她在哪里買的一樣難受,Keso說他之所以在知乎上如此活躍是因為"中國互聯網在滿足像我一樣的人的需求方面,做得太少",而知乎,正好給了他們一個高質量的分享舞臺。如果說微博、SNS等產品是滿足了人的社交(社會關系)需求的話,那么,知乎等問答社區則是滿足了人的最高層次的兩個需求:尊重(社會承認)和自我實現的需求。尤其是在這個"往來無白丁"的精英社區,回答的問題被精英、名人所"贊同""感謝",頂層需求的強烈滿足感比其他任何激勵措施都更加持續有效。

 

文章來源:推廣運營方法技巧 公眾號

注:本文內容均源自對網絡信息的抓取梳理,我們已力求報告內容的客觀、公正,但文中采用的報道、分析和資訊僅供參考,不構成任何建議。


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